對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō),目前軟文推廣是比較常見(jiàn)的推廣方式了,因?yàn)檐浳耐茝V成本是比較低的,基本企業(yè)前期后期都需要持續(xù)性去發(fā)布一些新聞稿或者是軟文,比如如何讓用戶知道自家的品牌,如何轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者,如何與用戶維系關(guān)系,以及用戶流失后如何召回等等,用戶與產(chǎn)品接觸的每個(gè)環(huán)節(jié),都會(huì)催生出我們的工作內(nèi)容。如賣(mài)點(diǎn)提煉、軟文推廣、信息流廣告投放、客服咨詢、社群運(yùn)營(yíng)等等。軟文推廣是上述環(huán)節(jié)中比較前置的一環(huán),這篇我單獨(dú)把軟文推廣拎出來(lái),給大家詳細(xì)講解下軟文推廣的玩法和套路,也許會(huì)和你之前認(rèn)為的軟文推廣不太一樣。

一、做軟文推廣的目的

記住我們做的任何事情都是圍繞著用戶與產(chǎn)品交集而來(lái)的。首先要明白企業(yè)品牌推廣的目的和推廣價(jià)值是什么?通俗解釋是用戶與產(chǎn)品打交道的每個(gè)環(huán)節(jié)都是運(yùn)營(yíng)的重點(diǎn)。理解了這一點(diǎn),才能夠理解軟文推廣的目的。有一個(gè)朋友,他們是做花茶的,用了半年時(shí)間研發(fā)出來(lái)個(gè)新品,內(nèi)部評(píng)測(cè)口感還算可以。產(chǎn)品面世后,立馬安排上了淘寶、京東,然后開(kāi)啟了一輪信息流CPC廣告投放,還投放了貼片廣告。怎么說(shuō)呢,效果很差,沒(méi)有什么轉(zhuǎn)化,是制作的素材不吸引人嗎?還是產(chǎn)品價(jià)格定的高了?都不是。

產(chǎn)品拿過(guò)來(lái),我一看就知道問(wèn)題出在哪里了。一個(gè)新品出來(lái),大家對(duì)這個(gè)牌子沒(méi)有任何概念,突然之間看到產(chǎn)品的廣告,怎么可能會(huì)有轉(zhuǎn)化。細(xì)問(wèn)之下,發(fā)現(xiàn)他們?cè)诋a(chǎn)品上線之前有項(xiàng)很重要的工作沒(méi)有做:即軟文推廣,軟文推廣的目的是為品牌做鋪墊和背書(shū)。為什么要做軟文推廣,這就需要從用戶轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者的流程來(lái)說(shuō)了,一個(gè)用戶購(gòu)買(mǎi)一個(gè)產(chǎn)品的流程是這樣的,看到廣告—搜索產(chǎn)品信息—對(duì)比產(chǎn)品信息—內(nèi)心博弈—付款購(gòu)買(mǎi)—使用后對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生認(rèn)知—是否推薦給別人,看到中間“搜索產(chǎn)品信息”和“對(duì)比產(chǎn)品信息”這2個(gè)環(huán)節(jié)了嗎?

現(xiàn)在很多做推廣的人總以為用戶看到廣告,被吸引到會(huì)直接進(jìn)入到付款購(gòu)買(mǎi)環(huán)節(jié),比如麥當(dāng)勞、可口可樂(lè)、華為手機(jī),的確是這樣的環(huán)節(jié)。那是因?yàn)槿思臆浳耐茝V的環(huán)節(jié)八百年前就做完了,我們沒(méi)看到,就錯(cuò)誤的認(rèn)為不需要這個(gè)環(huán)節(jié),那結(jié)果自然是大錯(cuò)特錯(cuò)了。當(dāng)用戶第一次看到某個(gè)牌子時(shí),接下來(lái)一個(gè)環(huán)節(jié),一定是找尋這個(gè)牌子的信息,不管是通過(guò)百度還是問(wèn)朋友,這個(gè)驗(yàn)證的環(huán)節(jié)必不可少,軟文推廣恰恰是為這個(gè)環(huán)節(jié)設(shè)計(jì)的。在全網(wǎng)做軟文投放,當(dāng)用戶去了解該品牌時(shí),看到了產(chǎn)品的正面信息,對(duì)產(chǎn)品有了認(rèn)可,覺(jué)得可以試試,付費(fèi)轉(zhuǎn)化就產(chǎn)生了。不做軟文推廣,就像那個(gè)花茶例子一樣,硬杠CPC廣告,沒(méi)成交是正常的,有成交才不正常。

二、如何判斷軟文推廣的效果

企業(yè)軟文怎樣寫(xiě)才有效果?軟文推廣是個(gè)長(zhǎng)期持續(xù)的過(guò)程,效果不像信息流廣告立馬能看到結(jié)果,不過(guò)也是有辦法來(lái)判斷出軟文投放效果的。看軟文的收錄情況。SEO大家知道什么意思吧,關(guān)鍵詞排名優(yōu)化。一提起這個(gè),大家想的是百度,其實(shí)每個(gè)平臺(tái)都有做SEO的需求。今日頭條、微信搜一搜、小紅書(shū)、微博等等,這些平臺(tái)關(guān)鍵詞搜索的思路和百度SEO是一致的。我們?cè)谌襟w發(fā)布的軟文,都要在平臺(tái)上去搜索下,看能否搜出來(lái),如果能搜出來(lái),意思是被收錄了,能被有需求的用戶搜索到,軟文推廣就沒(méi)白干。

看軟文的曝光量。軟文推廣一方面是為了收錄,還有一方面是通過(guò)自然曝光量來(lái)直接形成轉(zhuǎn)化,比如種草。拿小紅書(shū)達(dá)人來(lái)說(shuō),都是發(fā)小紅書(shū)日記,目的是完全不同的。素人發(fā)日記就是為了收錄而存在的,而頭部發(fā)日記只有一個(gè)目的,看到的用戶快快來(lái)買(mǎi),最大化曝光量是唯一的追求了。每個(gè)公司都有自媒體運(yùn)營(yíng),自媒體考核的是閱讀量,像百家號(hào),內(nèi)容寫(xiě)得好也是能有幾十萬(wàn)閱讀量的。

我日常在寫(xiě)軟文之前,都會(huì)確定這篇軟文的目的是為了收錄還是為了閱讀量。目的不同,寫(xiě)作的方向會(huì)有區(qū)別。為了收錄的,文中會(huì)盡量多的鋪關(guān)鍵詞,至少2個(gè)。為了閱讀量的,文章會(huì)以實(shí)用的知識(shí)分享為主,讓文章有價(jià)值,閱讀量自然會(huì)上去。有沒(méi)有既能增加收錄又能提高閱讀量的軟文呢?我的經(jīng)驗(yàn)告訴我,比較難,魚(yú)和熊掌很難兼得。

三、如何投放軟文

在自媒體上發(fā)布軟文,對(duì)公司的品牌曝光只能起到一部分作用。像人民網(wǎng)、新浪、搜狐、中華網(wǎng)、鳳凰網(wǎng)這些如果想去發(fā)文,只能走付費(fèi)推廣的路了。我在日常軟文推廣中是這樣安排的,分兩條線,一條是自媒體(免費(fèi)),一條是付費(fèi)媒體,同一篇新聞,兩條線同時(shí)投放,有點(diǎn)雙保險(xiǎn)的意思。因?yàn)樽悦襟w也是有被收錄的可能的,而付費(fèi)媒體我選的是100%收錄,這個(gè)就比較拉風(fēng)了,老板再也不用擔(dān)心我們的廣告費(fèi)打水漂了。之前我在軟文推廣時(shí)也踩過(guò)坑,幾千塊錢(qián)投下去,百度搜都搜不到。后來(lái)進(jìn)入Tob業(yè)務(wù),軟文推廣的權(quán)重拔高不少(Tob對(duì)軟文的背書(shū)依賴性很大),逼的自己必須花更少的錢(qián)帶來(lái)效果,當(dāng)時(shí)試投了至少5家軟文投放平臺(tái),那段暗無(wú)天日的花錢(qián)投放歲月,可真的是一言難盡。

天天盯著百度搜索框,搜關(guān)鍵詞看有沒(méi)有被收錄,然后打點(diǎn)記錄下來(lái)。還好,其中一家比較靠譜,這個(gè)靠譜指的是100%收錄,如果不被收錄,可以免費(fèi)再發(fā),直到收錄為止。公眾號(hào)投放里面要是能保效果,有這樣硬氣的乙方,那做投放的同學(xué)得省心不少。再分享一些軟文軟文投放的小技巧,大新聞要大預(yù)算,小新聞要小預(yù)算。這個(gè)小預(yù)算能有多小呢?200塊錢(qián)!沒(méi)錯(cuò),我當(dāng)時(shí)測(cè)試投放平臺(tái)時(shí),第一個(gè)月的投放預(yù)算是200元,還投了4家媒體,是不是有點(diǎn)可怕。在大媒體面前,200元連塞牙縫都不夠,這里還能投4家。更讓人吃驚的是,這四家投放后,百度都能搜索到,關(guān)鍵詞搜索時(shí),四條新聞在百度首頁(yè)上,看起來(lái)倍兒有面子,你說(shuō)大媒體氣人不,花了錢(qián),不一定能辦好事。這就是一個(gè)做推廣的人的內(nèi)心獨(dú)白,找對(duì)路了,軟文推廣花錢(qián)這塊,做到四兩撥千斤是很有可能的。

最后:

軟文推廣的價(jià)值一直被低估,如果公司老板非營(yíng)銷(xiāo)出身,是不可能理解軟文推廣的真實(shí)用處的,在制定KPI時(shí)就會(huì)產(chǎn)生偏差,比如考核以漲粉為主,粉絲雖然漲了,但是產(chǎn)品銷(xiāo)量還是老樣子。如果理解不了軟文推廣,那么理解用戶購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的流程也是可以的,想想自己在用戶購(gòu)買(mǎi)流程上,哪個(gè)環(huán)節(jié)沒(méi)有做或是沒(méi)有做好的,補(bǔ)全這一環(huán),產(chǎn)品的銷(xiāo)量就會(huì)蹭蹭蹭的上漲。

相關(guān)閱讀：

軟文推廣投放后如何判斷效果?

新聞稿推廣效果不明顯是為什么?

軟文推廣發(fā)布效果不理想原因有哪些