一個出色的品牌項目想要做好軟文營銷,就要從寫好一篇文章開始。一篇品牌推廣軟文能否稱得上成功,只需要看三個關鍵點:標題、正文、效果。

1、標題:在品牌推廣面前,大家都應該當個合格的“標題黨”

標題對文章的重要性,在很多受眾心中,都有明確的概念。

首先,標題直接影響文章的點擊率。好的標題可以吸引讀者產生強烈的點擊欲望。很多時候,作者為實現這一效果,可以適當的使用“夸張”但有不過分吹噓的方式進行標題表達。如果過分表達,很多時候就算能夠提升文章“點擊率”,但效果將會大打折扣,因為期待值被拉太高,文章內容如果無法滿足讀者期待,整個行為將會適得其反。

其次,如果標題不能夠吸引人的話,那后續的正文內容,就算寫的再好,被讀者發現的概率也會極大的降低。好的標題是讓正文能夠被更多讀者看見的基礎。

因此,對于軟文標題而言,其一可以適當使用“嘩眾取寵”的方式進行表達。其二,就是強化支撐文章觀點的某一現象。比如,腦白金在進行品牌推廣的時候,就選擇使用人們如何長壽這樣的字眼,博人眼球。

總而言之,文章標題的創作難度,在筆者概念里,相較于正文,也不遑多讓。有位朋友曾表達過這樣的觀點:如果我花費半天來撰寫文章,那我還會花半天來創作標題,這是再正常不過的事情。

標題的重要程度,其實不僅針對軟文,其他所有文字方向的內容,同樣重要。

2、內容:完善品牌“存在”及“價值體現”邏輯

品牌推廣軟文之所以冠以“推廣”二字,其實就是在文中“品牌”需要承擔一種角色,并且這種角色在“去廣告”的前提下,它不能是主角;其次,因其要體現推廣做用,所以它又是必要存在且分量不輕的角色。另外,在角色植入之余,品牌還需要在文中體現其價值,不然推廣的效果將會大打折扣。

因此,對于品牌軟文推廣正文而言,需要把握兩個關鍵點:品牌存在及價值體現。

①、品牌存在:品牌無縫切入正文,且存在感滿滿

如果把一篇文章看做是個小劇場,每個角色就是這個“劇”的組成部分。其中對于“劇”而言,首先,它本身需要能夠群眾。因此,其中就存在一個“吸引”觀眾的角色。他可以是主角,也可以是丑角。在軟文正文中,這份主角或丑角,就是作者激發群眾閱讀趣味的關鍵。但必須要說,在很多情況下,這個角色必定不是品牌,因為,品牌很多時候并沒有激發群眾閱讀的欲望,除非它“八卦”纏身。

其次,需要推動故事進行的大眾角色,這些內容在觀眾眼里,是劇情需要,但并沒有強烈的存在感。類比軟文正文,這些內容就是承接觀點推出的基礎,它們或許并不出眾,但不可缺少。

最后,劇中需要讓人印象深刻的記憶點,或感情宣泄的時刻,或主角最人生最暗淡的時刻,或大圓滿時刻。這個時候,群眾注意力集中,情感共鳴強烈,出現的角色存在感滿滿。類比軟文推廣正文,這部分的內容就屬于“品牌存在”的最佳時機。

品牌在切入正文的時候,需要把握關鍵切入點。太早會讓讀者產生“原來只是廣告軟文而已”的想法;太晚,讀者情感已然宣泄完畢,品牌推廣毫無價值。

②、品牌價值體現:物不僅是物,它能閃出不一樣的人間煙火

其實存在感滿滿的令一種意思解讀就是體現品牌特有的價值。怎樣的角色會讓人印象深刻?與眾不同,卓爾不群,或意義深刻。

如果將這些內容類比到軟文推廣中,其實在文中品牌可以通過向群眾傳達以下概念。

首先,構建品牌信任形象。即通過通篇的內容布局和情景設定,讓讀者能夠更加容易接受并認可品牌的價值。這種概念其實暗合知識營銷的邏輯。不同的是前者是特定場景,特定人群;后者針對的是所有場景,全體品牌受眾人群。

其次,引發群眾情感共鳴。即通過文中特定場景或內容,讓讀者產生情感共鳴,從而實現品牌價值輸出及加深印像的作用。

根據引發群眾情感共鳴的目的,筆者主要總結出以下三種常見操作,希望對大家能有所幫助。

其一,場景共鳴,就是在常見的場景刻畫中添加品牌的方式,實現群眾情感共鳴。這種方式使用的場景其實非常廣泛。比如德芙的表白場景刻畫,王老吉的燒烤、火鍋場景刻畫,可口可樂、百世可樂等碳酸飲品的聚會場景刻畫等,這些內容無一不是通過將品牌加入大家熟知的場景中的方式,從而讓品牌形象深入人心。

其二,投其所好,指的是在文中表達一些讀者想要看到的內容。這些內容可以是大眾生活的現狀或依據“人性特點”而創作出來的部分。比如對于房價問題的文章,如果內容闡述未來房價走勢,且附上合理論據,那其所引發的情感共鳴,不容小覷。同樣類似于股票、證券、基金等,原理是一致的。另外,文章表達一些“內涵性”或“八卦性”內容,同樣可以吸引讀者關注,引發情感共鳴。當讓,這些內容,在表達的時候,需要注意內涵與八卦可能會給品牌帶來的負面營銷。

其三,突出“矛盾點”。生活中處處存在矛盾,通過對矛盾點的刻畫很容易獲得群眾的關注與情感共鳴。比如天氣太熱,如何解暑;冬日已至,何以取暖等。這些內容都屬于通過對刻畫矛盾及解決矛盾的方式,進行品牌推廣行為。

3、效果:好的渠道可以讓整個推廣行為事半功倍

內容輸出對于推廣的重要性,不言而喻;但如果品牌軟文,沒有一個好的渠道,整個推廣行為的進行,將舉步維艱。

因此,筆者在這里對軟文推廣渠道,進行一些簡單的整理,希望當大家在選擇渠道的時候,能起到一定的參考作用。

①、專業的推廣平臺:這種方式可以保證自己的軟文大概率被搜索引擎收錄,且推廣成本相對而言較為廉價。

②、“高權重”資訊類網站:這些平臺的選擇依據就是該平臺的高流量、高曝光性,適合品牌推廣行為。但在營銷轉化能力上,顯得比較薄弱。

③、高人氣問答類平臺:如果文章觀點與問題內容契合,那這種方式就非常適合作為品牌軟文發布渠道。平臺流量與閱讀人群,相對而言,都較為精致,傳播質量較高。

④、社交平臺:這類方式的推廣效果,大家都有目共睹,在此就不多加贅述。

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